e-shopcy.com.cy: αξίζει τον χρόνο σας;

όχι απλά ακόμη ένα online μαγαζί

Success story: Πώς ο ορθολογιστικός σχεδιασμός ενός σύνθετου μοντέλου ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κύπρο οδηγεί προς την επιτυχία (ή την αποτυχία).

Σε προηγούμενο τεύχος του ΤΕΧΝΟ-ΠΟΛΙΣ καταπιαστήκαμε με το ηλεκτρονικό εμπόριο και συγκεκριμένα με τις online αγορές. Στο άρθρο με τον πηγαίο τίτλο «Οδηγός Διαδικτυακών Αγορών για Κυπραίους Πρωτάρηδες» αναφερθήκαμε στα βασικά για το τι παίζει με τις online αγορές, στο πώς αγοράζετε μέσω μιας διεθνής ιστοσελίδας, τι πρέπει να προσέξετε, τα προτερήματα, οι παγίδες και συμβουλές για το τι συμβαίνει όταν κάτι πάει στραβά... Μπορείτε να βρείτε τον οδηγό είτε στο αρχείο του «Π», είτε στο blog http://tringides.blogspot.com.

Στο παρόν άρθρο θα εξετάσουμε εις βάθος ένα από τα online μαγαζιά που εξυπηρετούν συγκεκριμένα την Κυπριακή αγορά, το e-shopcy.com.cy. Εστιάζουμε το ενδιαφέρον μας στο επιχειρηματικό μοντέλο στο οποίο βασίζεται το e-shop και πώς αυτό εξυπηρετεί εν τέλει τον διαδικτυακό πελάτη. Τι υπάρχει λοιπόν πέρα από την ιστοσελίδα ενός online μαγαζιού και γιατί θα ‘πρεπε να μας ενδιαφέρει; Ποιοι είναι οι παράγοντες που καθορίζουν εάν ένα online μαγαζί θα επιτύχει, ή θα αποτύχει; (σ.σ.: συγκεντρωτικά, αυτά που απέτυχαν είναι πολύ περισσότερα από αυτά που πέτυχαν... γιατί όμως;).

Τους τελευταίους μήνες ενδέχεται να έχετε παρατηρήσει ένα νέο online μαγαζί να ξεφυτρώνει στην Κύπρο: το e-shopcy.com.cy. Παραδόξως, ενώ κλασσικά θα ήταν αναμενόμενο από ένα online μαγαζί να μην «φαίνονταν» πουθενά αλλού πέραν από την ιστοσελίδα του, εντούτοις ίσως να παρατηρήσατε δύο «πραγματικά» μαγαζιά του e-shop να εγκαθιδρύονται στην Κύπρο (και ακόμα δυο-τρία στο εγγύς-μεσοπρόθεσμο μέλλον). Πώς γίνεται αυτό; Οι ιθύνοντες του όλου εγχειρήματος ήταν αρκετά ευγενικοί στο να μας εξηγήσουν αναλυτικά το σύνθετο επιχειρηματικό μοντέλο του e-shop, καθώς και τη σημασία αυτής της συνέργιας (ιστοσελίδας-μαγαζιού-υποστήριξης) για την επιτυχημένη κατάληξη της απλής συναλλαγής με τον τελικό αποδέκτη – τον πελάτη που αναζητεί την καλύτερη, πιο σύμφορη, βολικότερη και αξιόπιστη γι’ αυτόν λύση, στη χαμηλότερη τιμή.

«Θα το πληρώσεις ακριβά»

…αυτό ήταν γραμμένο σε ένα email που έλαβα πριν λίγες μέρες, σε μορφή κολλάζ – όπως συντάσσονται οι απειλητικές επιστολές που βλέπετε στις Αμερικάνικες ταινίες. Αυτό μονάχα. Για λίγα δευτερόλεπτα απόρησα «ποιος θέλει να με σκοτώσει, πάλι» και ομολογώ ότι προς στιγμή σάστισα (ένεκα του γεγονότος ότι αυτά που γράφω δεν αρέσουν πάντα σε όλους). Φυσικά, μετά από λίγη διερεύνηση υποψιάστηκα ότι επρόκειτο για τρικ προώθησης του e-shop (λίγο τα χρώματα και η γραμματοσειρά πρόδωσαν) και πράγματι, μετά από μια-δυο μέρες έλαβα και τη «συνέχεια», όπου δεν ήταν παρά η πρόσκληση για την παρουσίαση του e-shop: «Θα το πληρώσεις ακριβά... αν δεν παρευρεθείς στη δημοσιογραφική διάσκεψη για το πρώτο ηλεκτρονικό πολυκατάστημα στην Κύπρο». Έξυπνο. Συγκρίνοντας με τα τοπικά δεδομένα δημιουργικότητας στη διαφήμιση, εντυπωσιάστηκα - αφού πρώτα... κοψοχολιάστηκα. Το μήνυμα που στέλνω στα παλικαριά της διαφημιστικής εταιρείας του e-shop (Ogilvy) είναι «Έξυπνο, αλλά ΜΗΝ το ξανακάνετε». Όσο αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση (για όσους την είδαν), απ’ αυτό μπορείτε να κάνετε όσο θέλετε.

Προς έκπληξή μου, η παρουσίαση δεν ήταν καθόλου βαρετή – και λέω «προς έκπληξη», επειδή οι πλείστες παρουσιάσεις αυτού του είδους που παρίσταμαι, δεν έχουν κάτι χρήσιμο πέραν του ωραίου κόσμου και του ωραίου μπουφέ που ακολουθεί. Τρία εξ’ Ελλάδος στελέχη του e-shop (Απόστολος Αποστολάκης, Θανάσης Λέκκας, Παναγιώτης Μαυροείδης) επεξήγησαν με ένα κατανοητό και όχι βαρετό τρόπο το πώς δουλεύει το σύνθετο e-business μοντέλο του e-shop και με ευθύτητα απάντησαν τις ερωτήσεις του κοινού. Επιμένω σε αυτό το σημείο, διότι δείχνει ότι ξέρουν τι κάνουν, σε αντίθεση με την εσφαλμένη αντίληψη που μπορεί να έχουν κάποιοι, ότι «το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι εύκολο: το μόνο που χρειάζεσαι είναι μια ιστοσελίδα, μια αποθήκη και ένα delivery»... όχι.

Το «Ηλεκτρονικό Εμπόριο», πρακτικά

Ο όρος «e-business» πιο ορθά αποδίδεται στην Ελληνική ως «Ηλεκτρονικό Επιχειρήν» παρά σαν «Ηλεκτρονικό Εμπόριο», εντούτοις όμως, μιας και καταπιανόμαστε με το λιανικό μέρος θα χρησιμοποιήσουμε το δεύτερο όρο. Στους περισσότερους χρήστες το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν φαίνεται να είναι κάτι πέραν από τις ιστοσελίδες που πωλούν διάφορα προϊόντα στο διαδίκτυο. Αυτή την εντύπωση είχαν και αρκετοί επενδυτές μέχρι το 2000, ώσπου και οι μετοχές των εταιρειών οι οποίες πράγματι δεν ήταν τίποτα παραπάνω πέραν μιας ιστοσελίδας, κατέρρευσαν θεαματικά λόγω της «περίφημης» dot-com φούσκας. Προφανώς λοιπόν, αυτή ήταν (και είναι) μία εσφαλμένη εντύπωση.

Για να δουλέψει σωστά το ηλ. εμπόριο, δεν είναι αρκετό να υπάρχει μια ελκυστική και εύχρηστη «frontend» ιστοσελίδα που δύναται απλά να εντυπωσιάζει τον επισκέπτη. Αντιθέτως, οι «παραδοσιακές» εμπορικές / επαγγελματικές αξίες δεν πρέπει να θεωρούνται λιγότερο σημαντικές επειδή η διαδικτυακή τεχνολογία παρέχει τα μέσα σε ένα μαγαζί να εμπορεύεται μέσω μιας ιστοσελίδας (όσο και να πείτε, είναι εντυπωσιακό επίτευγμα). Παράδειγμα, η υποστήριξη στον πελάτη και οι πελατειακές σχέσεις, η συνέπεια, η άμεση ανταπόκριση, η οργάνωση, οι διαδικασίες επιστροφής χρημάτων, η αξιοπιστία, η ειλικρίνεια... όλα αυτά δεν πρέπει να υποτιμούνται εάν μια εταιρεία θέλει να μεγιστοποιήσει την απόδοση της στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Κατ’ακρίβεια, εάν μια εταιρεία έχει σκοπό να λανσάρει μια πλατφόρμα ηλ. εμπορίου και δεν έχει προσχεδιάσει βάσει όλων αυτών των παραμέτρων, τότε καλύτερα να μην ασχοληθεί επειδή η αποτυχία είναι αναπόφευκτη.

Όπως εξήγησαν οι ιθύνοντες του e-shop, η εύχρηστη και ελκυστική ιστοσελίδα τους αποτελεί μόνο την κορυφή του παγόβουνου και η επιτυχία (ή, η αποτυχία) του online μαγαζιού στηρίζεται στις λειτουργίες και δομές που βρίσκονται πίσω από την ιστοσελίδα που βλέπει ο τελικός χρήστης. Και όλα είναι αλληλένδετα: Σε τι ωφελεί η ευκολία παραγγελίας από το καναπέ του σπιτιού, όταν το προϊόν κάνει μια εβδομάδα για να παραδοθεί; Σε τι ωφελεί η ποικιλία, όταν ο χρήστης παραγγείλει ένα προϊόν το οποίο τελικά δεν ήταν πλέον διαθέσιμο; Σε τι οφείλει η χαμηλή τιμή, όταν κανείς δεν αναλαμβάνει να επιδιορθώσει ένα ελαττωματικό προϊόν; Σε τι ωφελεί μια λεπτομερέστατη περιγραφή στην ιστοσελίδα για ένα προϊόν, όταν δεν υπάρχει διαθέσιμος λειτουργός για να απαντήσει στις ερωτήσεις του πελάτη μέσω του τηλεφώνου;

Επιπλέον, το e-shop μέσω του σύνθετου επιχειρηματικού μοντέλου, πάει πέραν του αποκλειστικού καναλιού διάθεσης μέσω της ιστοσελίδας. Μελετώντας την αγορά, αναγνωρίστηκε η ανάγκη ότι λόγω της ιδιομορφίας της αγοράς, η δημιουργία υποκαταστημάτων («e-shop points») ήταν απαραίτητη, ώστε (μεταξύ και άλλων λόγων) να παρέχεται η επιλογή στον πελάτη (εναλλακτική της ιστοσελίδας / τηλεφώνου) εάν προτιμά να επισκεφτεί το κατάστημα για να προχωρήσει σε μία αγορά, ή να περιεργαστεί ένα προϊόν, ή να συζητήσει πρόσωπο με πρόσωπο με ένα λειτουργό εξυπηρέτησης.

Γιατί αγορά online; Πώς επιτυγχάνονται οι χαμηλές τιμές;

Εάν το κύριο κανάλι πώλησης είναι η διαδικτυακή σελίδα, τότε απαλείφονται διάφορα κόστη και λειτουργικά έξοδα, όπως η ιδιοκτησία και η συντήρηση κτιρίων, επιπλέον προσωπικό κ.α. Ακόμη, δύναται να συντηρείται μεγαλύτερη αποθήκη, άρα μεγαλύτερα αποθέματα και διαθεσιμότητα προϊόντων. Αυτό όμως από μόνο του δεν είναι αρκετό ώστε να είναι εφικτό να προσφέρονται ανταγωνιστικά χαμηλές τιμές στον καταναλωτή. Αυτό επιτυγχάνεται σε συνδυασμό με ένα όσο πιο έξυπνο, γρήγορο και προνοητικό stock control μηχανισμό γίνεται, ο οποίος δουλεύει ακατάπαυστα. Μία εύχρηστη, δυναμική και ευπαρουσίαστη ιστοσελίδα δεν είναι αρκετή από μόνη της να παράξει το μέγιστο αποτέλεσμα άνευ όλων των άλλων συστημάτων που απαιτούνται, ώστε στο τέλος να μπορεί να προσφερθεί η όσο ανταγωνιστικότερη τιμή γίνεται στον καταναλωτή. Βάσει αυτών, οι ιθύνοντες του e-shop διεκδικούν το ότι είναι εις θέση να προσφέρουν χαμηλές τιμές για όλα τα προϊόντα τους (αντί να βγάζουν προσφορές μόνο για ορισμένα κατά περιόδους), να αναπροσαρμόζουν συνεχώς τις τιμές και επιτυχώς να προγραμματίζουν τη συνεχή ανανεωσημότητα των προϊόντων αναλόγως των παραμέτρων, κάθε στιγμή. Ο καταναλωτής βέβαια είναι αυτός που δίνει την ετυμηγορία. Οπόταν, εάν θέλετε να διαπιστώσετε εάν το συνολικό πακέτο τιμής-παράδοσης-εξυπηρέτησης σας είναι σύμφορο, δεν έχετε παρά να συγκρίνετε τιμές (www.e-shopcy.com.cy) συγκεκριμένων προϊόντων που προσφέρονται σε άλλα μαγαζιά και να συμπεράνετε.

Το ηλ. εμπόριο ναι μεν έχει τεράστιες δυνατότητες, ναι μεν προσφέρει σημαντικές διευκολύνσεις και ξεπερνά κωλύματα (απόσταση, μετακίνηση), αλλά αν δεν βασίζεται σε ένα συμπαγές επιχειρηματικό μοντέλο με «παραδοσιακές» αξίες (αξιοπιστία, υποστήριξη, εμπιστοσύνη, υπευθυνότητα), δεν πρόκειται να καρποφορήσει στη σύγχρονη ανταγωνιστική αγορά. Και η εμπιστοσύνη / αξιοπιστία που κτίζεται (ή χάνεται) γύρω από ένα online μαγαζί είναι ιδιαίτερα σημαντική, ένεκα του αναπόφευκτου ανασταλτικού παράγοντα όπου ο πελάτης δεν συναντά πρόσωπο με πρόσωπο τον πωλητή και δεν έχει άμεση αφή με το προϊόν, έστω και αν η εταιρεία έχει παρουσία στην Κύπρο. Είναι πιο δύσκολο να συγχωρήσει ο πελάτης ένα πιθανό λάθος από ένα online μαγαζί και μία φορά είναι αρκετή για να πληγεί η εμπιστοσύνη. Από ότι φαίνεται εκ των πραγμάτων, το e-shop δίνει ιδιαίτερη σημασία σε αυτό το σημείο και μάλλον, λόγω αυτού, όχι μόνο δεν έκλεισε (όπως έκλεισαν πολλά άλλα), αλλά χαίρει αλματώδη ανοδική πορεία. Αυτός ήταν ο λόγος που θεώρησαν αναγκαία την εγκαθίδρυση «πραγματικών» υποκαταστημάτων, επειδή (μεταξύ άλλων) είναι ενθαρρυντικό για τον πελάτη να βλέπει ότι υπάρχει «πραγματική» εταιρεία για να αποταθεί όταν νιώσει ότι αδικήθηκε.

Πέραν λοιπόν των δυνατοτήτων που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο για μια επιχείρηση και τον καταναλωτή, αξίζει να αναφέρουμε ότι το ηλ. εμπόριο συμβάλλει στην αειφόρο οικονομική ανάπτυξη (τόσο άμεσα, όσο και μακροπρόθεσμα), δηλαδή την ανάπτυξη που από τη μία συντηρεί τους πόρους και από την άλλη δεν επιβαρύνει το περιβάλλον. Και αυτό επιτυγχάνεται με αυτά που ειπώθηκαν προηγουμένως, για το ότι περιορίζονται οι άσκοπες μετακινήσεις με το αυτοκίνητο, εξοικονόμηση χρόνου και χρήματος (λιγότερη κατανάλωση καύσιμου και απάλειψη του χρόνου μετακίνησης).

Λίγη Ιστορία... Από την Ελλάδα στην Κύπρο.

Πριν δέκα χρόνια περίπου, τρεις (geek) απόφοιτοι του Πολυτεχνείου αποφασίζουν να ιδρύσουν ένα online κατάστημα προϊόντων Πληροφορικής στην Ελλάδα. Το κενό στην αγορά ήταν εκεί, άρα και η ευκαιρία. Όμως, τότε, δέκα χρόνια πριν, η Ελληνική αγορά δεν ήταν και τόσο πρόσφορη για το συγκεκριμένο μοντέλο επιχείρησης. Αναγνωρίζοντας τις αντιξοότητες του κλίματος, το e-shop είτε έπρεπε με κάποιο τρόπο να καινοτομήσει και να το κάνει καλά, ή απλά να μην υπάρξει. Και το κλειδί στην επιτυχία ήταν οι δημιουργοί του e-shop να διευρύνουν το επιχειρηματικό σχεδιασμό, πέραν της κοντόφθαλμης νοοτροπίας που επέφερε την κατάρρευση του 2000. Άλλωστε στην προκειμένη περίπτωση, η καινοτομία δεν αποτελούσε επιλογή, ήταν αναγκαστική. Και μάλλον κατάφεραν να ανταπεξέλθουν, όπως υποδεικνύουν τα αποτελέσματα: το μεγαλύτερο εξειδικευμένο στην Πληροφορική online πολυκατάστημα στην Ελλάδα, ανθρώπινο δυναμικό πέραν των 200 ατόμων, τηλεφωνικό κέντρο για υποστήριξη και επίλυση αποριών των πελατών, ιδιόκτητος στόλος οχημάτων για την παράδοση εμπορευμάτων, 4.500 παραγγελίες ημερησίως.

Στην Κύπρο το e-shop υφίσταται εδώ και έξι περίπου μήνες, λειτουργούν δύο «e-shop points» καταστήματα (ένα στη Λευκωσία, ένα στη Λεμεσό, προσεχώς στη Λάρνακα και Πάφο, για την ώρα). Η παράδοση εμπορευμάτων καλύπτει όλη την ελεύθερη Κύπρο εκτός από την επαρχία Αμμοχώστου, όπου θα καλύπτεται από το κατάστημα της Λάρνακας πριν το τέλος του χρόνου.

Εν κατακλείδι, στην ερώτηση κατά πόσο το e-shop αξίζει τον χρόνο σας για να το εξερευνήσετε, η απάντηση είναι σίγουρα ναι. Και ειδικά για χρήστες οι οποίοι δεν είναι τόσο εξοικειωμένοι με τις online αγορές, το συνδυασμένο επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας (ιστοσελίδα – μαγαζί – τηλεφωνική υποστήριξη) προσφέρει την αυτοπεποίθηση και αξιοπιστία που ο μέσος χρήστης αποζητά όταν προτίθεται να συναλλαχθεί στο διαδίκτυο. Happy clicking.

(δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα ΠΟΛΙΤΗΣ)

Ορέστης Τριγγίδης

orestis@tringides.com | www.cyprus-tube.com | www.amalgamacy.info | http://ITslavery.blogspot.com